工业品企业必须理解的营销策划
日期：2020-08-28 21:50:46 | 人气：
1.营销策划的功能与作用
策划被广泛运用于军事、政治、大型工程建设、经济管理甚至个体生活中，现代社会已进入一个策划时代。营销策划作为经济管理策划的一种，是商品经济发展的必然产物，而在世界各国大力发展经济的今天，营销策划在种类繁多的策划活动中占有举足轻重的地位，并且作为一种重要商业手段，成为各大小企业把握市场的利器。
纵观营销策划的发展，其经历了组织形式从个体走向团队，内容广度从局部走向全面，主体范畴从人脑走向人机结合，战略跨度从近期发展到长远战略，态度从热情走向科学理性的过程。在其发展的过程中，营销策划展现着独特的功能和作用。
（1）营销策划有利于塑造市场导向型企业。树立市场导向的观念、满足顾客的需求、建设营销型的企业是市场经济的客观要求。营销策划的实质是对需求的策划、对顾客的策划。一个营销策划本身必须建立在对顾客需求、心理充分分析的基础上，这样才能使策划出来的方案有利于产品或服务的营销。通过营销策划的谋略和执行，有助于企业建立起一个能够以市场为导向，创新性地综合应用营销多种手段的营销型企业。
（2）营销策划可以提高企业适应市场环境的能力。有效的策划活动是一种能动地适应市场的活动，企业营销人员可以根据变化了的市场情况适时调整企业的竞争战略和经营方式，采用恰当的营销组合策略。另外，行之有效的营销策划还可以为企业营造一个良好的市场氛围，妥善处理企业外部各个利益相关者之间的关系，树立良好的社会形象。
（3）营销策划可以提升企业形象，强化企业的核心竞争力。营销策划不仅仅是为了产品销量的迅速提高，也需要长远考虑企业形象、企业核心竞争力的提升。营销策划中的战略策划、市场定位、公关策划等都是以这一方面为着眼点的。营销策划在核心竞争力形成的各个环节都起着重大作用，且可以通过有效策划维持和强化这些综合优势，使之最终成为持续的竞争优势。例如，作为大型国有企业的中石化集团并没有一般国有企业的生产导向观念或"营销近视症"，它非常重视营销策划，这有助于提升其企业形象、强化其核心竞争力。
（4）营销策划可以避免营销的盲目性。在不同时期或企业不同发展阶段有许多不同的营销目标，营销活动可以运用的手段和工具也是多样的。营销策划是直接为企业营销活动服务的，具有很强的目的性，可以使企业营销活动始终围绕一定的目标展开，从而减少了营销活动的盲目性、不确定性，可以集中全部力量来实现最关键的目标。
（5）营销策划有利于产品销量的提高。这是企业进行营销策划的直接目的。通过营销策划，企业能够认真分析自身所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一个能够显示企业比较竞争优势的市场位置，引起消费者的关注和兴趣，从而激发消费者的购买欲望。不同水平的营销策划对产品销量提高的效果不同。通过扎实地了解顾客需求，系统地运用营销方法所做出的整合营销策划，不仅仅是一招两式的促销策划，对产品销量的影响更为长期、有效。
（6）营销策划可以优化企业营销资源配置。企业的经营资源可以表现为企业的人力、财力、物力与信息流通能力等诸方面，在每一个方面，企业受其历史条件的制约，都有一定的优势或劣势。营销策划为企业整合资源提供了系统的策略方案，在避免重复投资造成浪费的同时也使有限资源达到效益最大化。当然，策划方案的制定和实施过程是一个连续的优化过程，每一次的优化都可能是相对的优化，通过每一次的优化，最后达到总体的优化。
2.营销策划的内涵
在初步了解了营销策划的功能和作用后，下面我们就营销策划的含义进行详细的探讨。从字面上来看，"营"就是经营、运作，"销"就是销售∶"策"就是计谋、谋略，"划"就是规划、安排。因此，营销策划是为了解决企业经营中现存的问题，为实现特定的销售目标提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的规划方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。它源于传统策划但又不同于传统策划。营销策划与传统策划均有营造、谋划、筹划、计划之意，都包含着对未来某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序进行周到的预定安排和设计的意思;但营销策划是赋予了现代意识，着眼于企业营销活动的行为。
我们也可以这样理解，营销策划就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，运用新的营销思维和方法，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。具体包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
营销策划的成功与否有两个前提条件∶其一，要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标;其二，要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。一般来讲，营销策划包括以下6个基本要点。
（1）营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一项（种）商品和服务，还可以是一次活动。
（2）营销策划的范围往往要涉及企业的各个部门，甚至包括企业以外的其他企业或个人。
（3）营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。
（4）营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键。
（5）营销策划需要制定周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用的成功。
（6）营销策划的表现形式是文字报告，即营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。
（4）营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键。
（5）营销策划需要制定周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用的成功。
（6）营销策划的表现形式是文字报告，即营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。
综合以上，我们可以从以下三个方面来更好地理解营销策划的含义。
营销策划的最终目的是为了达到预定的营销目标。正如策划具有目的性的特征，营销策划也必须有的放矢。作为一项充满创意的工作，营销策划需要创造性，也希望引起公众注意，然而这种注意是以实现营销目标为前提的，因此，这种策划创意要引起的注意必须具有方向性和目的性。
营销策划必须基于科学的分析。营销策划是策划主体主观认识与事物客观进程的结合。策划主体能否在错综复杂的营销环境中找出对企业预定的营销目标起决定作用的环节、与之相联系的要素，进而找出其中具有决定性的要素，没有丰富的信息资料和科学的分析方法是不能实现的。
营销策划是整合企业的经营资源进行的事先策略和谋划。策略和谋划是营销策划的实质，事先性是营销策划区别于其他营销职能的特点，不具事先性的策划也就失去了自身的意义。营销策划作为企业营销管理的一部分，不能脱离企业管理的范畴，还必须整合企业的经营资源。所谓整合，即梳理、归整、合并、合成，最后形成一种整体合力的意思。可以这么说，营销策划存在的重要意义就是为企业提高资源利用效益提供一个整合、支配资源的框架。
营销策划的内容相当广泛和丰富，依据不同的分类标准可以划分为不同的类别，以下是三种常见的划分方法。
第一，以策划的对象为标准可以分为企业策划、产品策划和服务策划等。企业策划是对企业整体进行的策划，是综合性的策划，主要目的在于树立良好的企业形象，提高企业的综合实力和竞争能力;产品策划是对产品的开发和销售等活动进行的策划，主要目的在于售出新产品和扩大销路;服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高企业的信誉。
第二，以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。
市场选择策划是对如何有效选择目标市场所做的策划;市场进入策划是为产品成功地进入市场所做的策划∶市场渗透策划是为争取现有市场、增加购买所做的策划;市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而做的策划;市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划;市场防守策划是指怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划;市场撤退策划是指怎样有计划地退出现有市场的策划。
第三，以营销的不同层次为标准可以分为营销基础策划与营销运行策划。营销基础策划包括营销战略及营销管理策划。营销战略策划是市场营销人员依据经营战略的要求进行的整体营销战略选择、营销竞争战略设计、市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位的策划。营销管理策划主要是对市场营销和销售管理的方法与技巧进行的策划。营销运行策划主要表现为各种营销策略策划。营销策略策划是市场营销人员在市场营销战略策划的基础上，对企业的产品、价格、分销以及促销，即市场营销手段，所进行的组合策划和个别策划，属于战术性策划，其目的在于把营销战略策划所规定的任务落实到实处。
市场营销是以消费者为中心的企业营销管理行为，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从管理的角度，营销经常被描述为"推销产品的艺术"，然而这本身是对营销的一种误解，正如管理大师彼得·德鲁克所言，"营销的目的就是要使推销成为多余"。因而，为了不断地满足消费者的需求，并创造和开发新的市场需求，企业需要进行有效的市场营销活动.
营销策划是策划人员为达到预定的营销目标，从顾客需求出发，深入市场调查研究，认真分析包括营销环境、竞争对手、市场竞争态势、顾客满意条件等因素，有效整合与运用企业现有的经营资源，对未来某项营销工作或事件作出事先的谋划，制订出具体的计划并进行控制，它是针对市场需求同时又离不开市场需求的重要营销职能，是对整个营销管理活动、所有营销环节进行的谋划和规划。
营销策划和市场营销是两个紧密联系又相互区别的概念和范畴。首先，营销策划与市场营销都是从顾客需求的分析着手，最终目标都是满足顾客需求，实现企业价值最大化。并且，市场营销覆盖市场营销活动的方方面面，而营销策划更是关系到市场营销活动的全程，二者同时存在又相互融合。其次，虽然营销策划与市场营销关系紧密，但营销策划并不等同于市场营销。一方面营销策划作为市场营销领域中新崛起的细分学科，建立在市场营销学理论基础之上。另一方面，营销策划方案的制定始终以市场营销目标为导向，没有单纯为策划而制定的策划。
市场营销是一个复杂的、多领域的运行过程，策划与其应该是部分与整体的关系。相对多层次、多环节的市场营销来说，营销策划不过是起指引推动作用的一个环节，但却是举足轻重、不可或缺的一个环节。此外，如果没有市场营销，自然也就没有营销策划存在的可能。因此营销策划也可以说是实现市场营销目标的一种手段或工具，从这个角度来看，营销策划与市场营销也是手段与目的的关系。没有市场营销的目的，营销策划就没有制定的必要了。
营销计划是与营销策划最接近也最容易混淆的两个概念。策划包含有计划的意思，任何策划都必须有计划，或者说策划本质上就是计划，但策划绝不等同于计划。计划是营销流程中最重要的产出之一，是按照经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排与平衡，它不仅能够提供指导和具体的方向，而且所关注的是某个具体的品牌、产品和企业。而营销策划更强调创意性、超前性和主动性，特别是在战略决策层面上，它不拘泥于以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划、后计划。计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去，而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
营销策划与营销计划二者之间有着密切的联系，主要体现在两个方面∶一方面，计划帮助策划者对资源进行有效配置，因为在计划过程中，策划人员会更加深刻地分析内外环境的各种要素，进而深入地了解与把握资源;另一方面，计划与策划的可行性息息相关，任何策划一旦进入计划阶段，就将涉及许多现实问题，而这些暴露出来的问题恰恰决定或影响着策划的可行性，换句话说，计划的制订可以看做是策划的一个控制过程。
然而，对于二者之间的区别，也可以从两个方面来分析。一方面，表现在创意性、超前性上。策划本身具有创新性，策划人员要突破企业活动原有的历史经验，策划的这种创新性为企业增添竞争的生命力与活力。策划的超前性就是策划人员立足于企业发展中"可能发生的未来"，以经营环境系统和市场供需变化为依据，进行超前研究。而计划并不需要太多的创造性思维与超前的预测，是根据战略性的策划作出具体行动规范，是一种程序性的工作。
另一方面，表现在战略性、主动性上。营销策划特别是战略层面的策划，是对企业生存、提升企业形象及企业核心竞争力作出的，具有全局的、长期的、整体的、系统的特点。并且，营销策划自始至终都是策划主体在参与决策，是主体作用于客观事物后所形成的主观产物，由策划主体主动收集信息，主动对未来做出预测、制订计划。而计划具有更多的战术性含义和被动性，通常计划是为了实现更好的控制，使企业活动减少浪费和冗余，使之不偏离目标去运行。