慕思:富裕阶层的健康睡眠顾问

2019-11-06 16:48:55 851
慕思:富裕阶层的健康睡眠顾问

再定位启示录

 慕思凭借“法国设计师代言”在消费者心目中树立了高端的品牌印象,并通过与众不同的“顾问式销售”的模式在市场上获得了认可。然而,这一模式在向外省复制时却没有达到预想的效果。我们根据对消费者的跟踪,洞察到消费者在购买“泛家居类”产品时,科学的指导比良好的服务更易促成购买决定,针对这一发现,我们对慕思原有的“顾问式销售”进行提升,通过“致力于为中国人提供健康、优质的睡眠”这一品牌信仰,树立“慕思”品牌在“健康睡眠”这一领域的顾问、专家形象。

 一、消费者洞察:从“自我体验”到“专家意见”的需求转变

慕思定位为中高端整体寝具的品牌,消费群基本上为企业中高层管理人员或私营企业主。在市场走访的过程中我们发现,大多数的竞争对手以“体验式营销”为主要的服务模式,如何提供尊贵、舒适、全面的体验成为各大品牌竞相角逐的重要环节。然而,在消费者跟踪的过程当中,我们发现,“体验”已经逐渐成为家居品牌营销的误区。在各大品牌品质越来越趋同、各种健康概念越来越混淆的现在,“体验”不仅无法帮助消费者作出最后的购买选择,反而会让他们原本已经明确的判断变得模糊。

“体验式营销”的本意在于让消费者通过亲身体验去感受商品品质的异同从而作出购买决定,但对于寝具来说,除了“软”和“硬”的区别以外,消费者基本上无法从体验中获取更多的指引。而在消费者调研中我们也发现,中高端寝具品牌的真正购买决策者大多数为家庭主妇,她们非常关注自身及家人的健康问题,但不懂得如何去判断寝具品牌的优劣。而慕思的“顾问式销售”,不仅从不同体型、体重、睡眠习惯、睡眠方式、卧室环境等要素帮顾客作出选择分析,并且在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等各方面都给予消费者顾问式的建议,而慕思独有的“人体曲线测试系统”,更可以对人体在睡眠状态下人体七躯的压力和问题进行探测,从而给出最佳的寝具选择建议。  

“体验”是慕思整个服务系统中的最后一环,在前面种种心理暗示的铺垫下,消费者往往在尚未体验之前就已经认定慕思在“健康睡眠”领域有专业的研究,可以为自己提供权威的指导,因此最后达成购买意愿的几率较高。针对消费者跟踪的洞察发现,中高端家居品牌的购买决策要素,已经从“自我体验”向“专家意见”过渡,相对于自身感受,消费者开始更倾向于相信专家、顾问的意见,在各大品牌仍陷于“如何提供完美的体验式营销”的误区时,慕思的“顾问式销售”却走在了消费趋势的前面,形成了自己的独特优势。

 二、品牌诊断:从“服务优势”上升到“品牌优势”  

 “顾问式销售”是慕思品牌静态资产中的最大优势,如何将这种上升到“品牌信仰”的高度,指导整体品牌形成清晰而独特的形象?我们在企业内部的访谈中发现,慕思并没有在整体品牌规划中很好地将“顾问式”这一品牌资产很好地利用起来。慕思此前的品牌信仰是“让一部分中国人先睡起来,将健康睡眠带入千家万户”,这品牌信仰并没有结合“顾问式”的独特优势,亦没能指导企业未来的发展规划。结合消费者洞察及品牌优势资产积累的剖析,天进将慕思的品牌信仰修正为“专注于睡眠领域的研究,为中国人提供健康、优质的睡眠系统”,这一信仰树立了慕思“专家、顾问”的形象,并且可以从全方位指导品牌在研发、生产、渠道、形象等各方面的规划。

我们发现,在床垫、寝具、床上用品领域,虽然目前“健康睡眠”概念满天飞,但仍未有一个品牌在消费者心智中真正占领“健康睡眠”这一定位,知名营销大师艾·里斯在《营销战》一书中说过,在混乱的市场环境中,谁能抢先占领消费者心智,谁就能成为该领域的领导品牌,因此,我们将慕思的品牌意念修正为“健康睡眠”,更简短、更清晰、更直接的口号,让消费者更容易理解品牌传达的意念。

除了“品牌信仰”及“品牌意念”以外,在静态资产中,慕思的品类属性容易引起消费者认知混淆。慕思原有的品类属性为“寝具”,而消费者对“寝具”的认知停留在“床上用品”的领域,事实上,除了“床垫”以外,慕思还向消费者出售床架、排骨架、床上用品、睡衣等一整套的产品,这一整套的产品相辅相成,是根据每一个消费者的个案进行搭配组合,保证为消费者“健康睡眠”提供最周全的支持。这是一个科学、专业的系统,“寝具”这一品类属性无法将此系统准确描述,于是,我们将慕思的品类属性归纳为“睡眠系统”,简单清晰的描述不仅让消费者了解慕思提供的商品类别,更体现出“科学感”及“专业感”。

 三、品牌规划:从“各自为政”到“系统规划”

 慕思以往的研发、生产、销售、传播均各自为政,无法互相借力形成最大优势。在确定了“顾问式”的核心之后,天进将慕思的静态资产及动态资产都进行了系统的规划,用“品牌信仰”统一整体品牌输出。在静态资产方面,将核心人群锁定为中高端的主妇人群,针对“富裕阶层”的睡眠障碍进行研究,联合睡眠协会及世界级的研究机构,改善“睡眠系统”中的每一个细节,全面提升产品的品质,以达到真正帮助消费者获得健康睡眠。此外,对于慕思旗下0769、3D、慕思凯奇等子品牌,在保持“专业感”的前提下,赋予它们不同的个性,丰富慕思作为“睡眠研究专家”的形象动态资产方面,除了继续使用法国设计师作为户外及杂志的主要核心外,我们主要通过理念式的TC及述事式的专题片作为主要输出,突出慕思在睡眠领域的思考与研究。TVC以“睡眠是什么?”的问句开始,对“睡眠的意义”进行哲学式的思考,在“暂停?静止?吸纳?清空”的疑问后,给出“新生力量再度聚集,每天创造一个新自己”的答案,整条TVC格调高雅,与高端人群的生活态度相吻合。而与之相对应的专题片,则从“慕思设计师”的故事出发,体现慕思在睡眠系统中每一个细节的完美追求的理念,让消费者深刻了解慕思对于健康睡眠的细致研究,进一步奠定慕思的“专家形象”。 

四、传播规划:从“广撤网”到“巧捕鱼” 

针对慕思品牌在消费者认知中的不足,我们在“传播信息重点排序”上给予了建议1、形象代言——“慕思老“”:“慕思老人”形象已经深入人心,并且”慕思老人”能带来专业的暗示,故将“慕思老人”放在第一重点。2、品牌名 “慕思”:“慕思”的品牌名称尚未被消费者广泛认识,未来的传播中应该将品牌名最大化,让“慕思”名称深入人心。3、品牌意念——“健康睡眠”:品牌形象占位,与竞争品牌形成区隔。4、品类属性——“睡眠系统”:强调系统性及专业感。

在传播费用分配上,由于前期投入预算较低。在宣传推广上采用“央视+城市电视台+网络传播+行动营销”的组合:1、央视的脉冲式投放:央视2套在中国仍代表着“大品牌”、“高端品牌”的心理暗示,因此央视的投放必不可少,但考虑到预算较低,“单月单日”的脉冲式投放模式,双月及单月的双日均停播,集中费用密集播放,达到最大的影响效果。2、城市电视台:由于慕思的专卖店尚未在全国各地铺开,因此主要选择专卖店所在城市进行配合宣传。3、网络传播:通过网络传播影响目标群体正视“睡眠障碍”问题,并树立慕思的专家形象。4、行动营销:通过“慕思健康睡眠节”、“慕思2009全国健康睡眠万里行”等活动传递慕思的“健康睡眠”理念。

五、品牌提升:从“区域品牌”到全国品牌 

“健康睡眠顾问”形象的塑造,成功帮助慕思登陆全国市场,电视广告的投播及全国活动的推行让消费者进一步认识到慕思在“健康睡眠”领域的专业与专注慕思整体规划推出后,全国各主要市场都得到了热烈的反响,也为慕思继续走向全国、扩大市场份额奠定了良好的基础。