帅航智库 | 引燃:品牌营销的正确姿势

2019-11-06 17:04:57 42

在经历了这么多年的商海浮沉之后,我逐渐明白,在商业的世界里,所有的价值都是比较价值,所有的价值判断,都是基于主观判断,所有的品牌价值,都意味着消费者或使用者对品牌的心理认可。  商业竞争的本质不在于有形的市场之争,而在于无形的消费者心理之争。市场的根本力量并不是来自企业的营销行为,而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应。

品牌营销真是一门奇妙的艺术。有的公司一掷千金,却如石入海、收效甚微,惊不起半点波澜,有的企业却能以较小的成本获得消费者的广泛认可,将“星星之火”引爆成“燎原之火势”,建立起强大的品牌资产。商战的硝烟虽然是在市场上弥漫,商战的真正战场却只存在于消费者头脑的方寸之间。真理有其普适的一面,“得民心者得天下”,政治上的成功学法则在商战中也同样适用。  

如何形成品牌在消费者心目中正面积极的形象,获得消费者的心理认同,成为品牌运营者要解决的核心问题。 

在很多传统营销人的眼里,硬广、软广、促销、终端陈列、试用、超低价等等营销方法,是让消费者接受自己产品或者品牌信息的主要手段;在很多品牌运营者的观念中,是一次又一次的广告传播或者公关宣传、亮相塑造了他们在消费者心目中的形象;我们习惯以“市场拉动”、“渠道推动”、“广告轰炸”、“血拼终端”、“宣传攻势”等词语来形容营销行为,以为是企业的高额投入影响了一个又一个消费者,从而导致了他们的购买行为发生,并不断重复购买。  

这可能是企业在营销费用上最大的“坑”。事实上,一个在市场上取得成功的产品,只有少数消费者受企业直接营销行为的影响。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响:身边人的购买、评价、议论,网络的热议、好评等等。在互联网时代,AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品,远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式,位居第一。

营销投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端,这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话,那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”。营销最准确的姿势应该是“引燃”,引燃市场的氛围,引燃一个个消费者行为及情绪的集合!  

美国加利福尼亚大学伯克利分校研究人员发现,人有27种情绪,分别是钦佩、崇拜、欣赏、娱乐、焦虑、敬畏、尴尬、厌倦、冷静、困惑、渴望、厌恶、同理心痛苦、着迷、嫉妒、兴奋、恐惧、痛恨、有趣、快乐、怀旧、浪漫、悲伤、满意、性欲、同情和满足。  

在这27种情绪中,基本的情绪有4种,除了恐惧和愤怒,还有喜悦和悲哀,另外复合型的情绪则有更多种,嫉妒、期待、得意、惊讶等等都是,每一种都有着不同的力量,可以引发不同的市场反应。

如果只有一颗子弹,它只能消灭一个敌人,但如果把这颗子弹打进敌人的火药库,绝对会炸出个人仰马翻。  那个火药库就在消费者的大脑当中,里面堆满了恐慌、愤怒、嫉妒、得意、希望、喜悦、惊讶等易燃易爆品。我们要做的就是“引燃”。  市场的根本力量并不是来自企业的营销行为,而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应。