帅航智库 | 品牌战略规划的五个核心

2019-11-06 17:02:25 28

由于很多企业在实际经营过程中,虽然十分重视品牌的建设,也愿意为品牌的建设而投资,但在实际执行过程中,企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上,对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致企业在执行品牌战略规划方案过程中,懵懵懂懂的前行,使执行效率大为降低,甚至走错了方向,和原有的战略规划方向背道而驰。为此,明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 

 品牌战略是一个组织,一个机构,一个产品,一个服务在概念形成之后,必须要做的重要工作,没有这项工作,其抓手,旗帜、组织、机构、产品就无法市场化,也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的,最好的,适合的。这是很多政府、企业、机构及产品经理们在进行市场管理中,要思考的问题。  

要做品牌规划基本上是无从下手,很容易走到传播层面上细节制定,从而将品牌战略规划当成品牌传播来搞。这是当下很多传播公司极易犯的错误。品牌战略规划的五个核心: 

方法/步骤 

 一、提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动  

品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 

 二、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去  

以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。  

三、建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升  

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。  

对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。  

四、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化  

品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。  

五、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产  

如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。  

其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减 少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。