UME烘焙面包——差異化價值塑造
品牌策劃背景
客戶是一個日(rì)籍的華裔，準備在國(guó)内做一些投資，希望是做餐飲闆塊，具體(tǐ)是中餐，西餐還(hái)是簡餐，前期沒有明确的方向，區域市場試點是在福建福州（有原因），長遠(yuǎn)規劃是品牌輸出，品牌店(diàn)鋪開到日(rì)本去(qù)。
前期過程省略......
我們與客戶一起走市場，最終方向确定下來(lái)，做面包烘焙連鎖！
品牌策劃成果：1、策劃到落地，一年(nián)内實現以旗艦店(diàn)爲依托，數家高端社區店(diàn)完美落地，占位區域品牌
2、通過清晰的客戶畫(huà)像，圈定高品質精準客戶，避免競争品牌紅(hóng)海厮殺
3、擺脫價格戰，通過差異化定位面包料理(lǐ)店(diàn)，從(cóng)新品類切分(fēn)市場形成獨特價值主張，與同行切割，且同行無法模仿切入
4、營銷落地，整合優勢資源爲品牌加持，突出日(rì)式賣點，營銷組合拳，樹(shù)立品牌獨特個性，将高品質品牌深入人(rén)心
5、36期U:ME大(dà)課堂活動，精準鎖定品質客戶，提升客戶粘性
6、雙微運營，朋友圈話(huà)題營銷，三個月實現萬千活躍粉絲，形成線上傳播熱(rè)度
我們的品牌故事(shì)這樣開始了！
面包烘焙方向有了，品牌策劃怎麽開始呢(ne)？
我們品牌規劃的目标圍繞三個展開:
一：市場定位，目的：明确目标消費群體(tǐ)，明晰我是誰，做什麽，有什麽。
二：溝通系統，目的：如(rú)何對傳達給客戶自(zì)身(shēn)的價值，建立溝通的主要内容。
三：營銷系統，目的：構築産品系統，價格系統，渠道系統，對營銷基礎系統進行布局。
商業系統規劃模型KP 重要合作(zuò) | KA 關鍵業務 | KR 核心資源 | C$ 成本結構 | VP 價值主張 | CR 客戶關系 | CH 渠道通路(lù) | RS 收入來(lái)源 | CS 客戶細分(fēn)
項目開展後，第一次溝通會議(yì)相(xiàng)互達成一緻認知，我們和客戶就(jiù)開始各自(zì)展開工(gōng)作(zuò)！
行業的現狀是怎麽樣的？
我們雖然做過面包烘焙行業，但(dàn)是這個項目我們還(hái)是從(cóng)調研開始，從(cóng)面包烘焙的近幾年(nián)的發展及福州的區域市場的競争環境去(qù)分(fēn)析，以及未來(lái)客戶能整合的資源去(qù)做分(fēn)析。
對于客戶來(lái)說(shuō)，面包烘焙連鎖是完全一個新的行業，那麽我們在前期的分(fēn)析的過程中，需要對于行業成本等等多方面的因素去(qù)做了解。那其中包括産品的成本，價格策略，流通渠道等
同時整個烘焙連鎖行業的。發展模式是怎麽樣的？
小結：
價格必須有前瞻性
面對成本的壓力，我們自(zì)身(shēn)沒有較強的資本在短(duǎn)期内形成大(dà)規模的直營連鎖，然而特許連鎖對于品牌前期的發展不利性過大(dà)，所以基礎定價必須要保持5%的前瞻性進行風(fēng)控。
産品結構必須多元化
對于産品而言，面包行業的單體(tǐ)體(tǐ)量過小，市場雖然在快(kuài)速上升，但(dàn)是相(xiàng)比其它經營蛋糕等綜合性的連鎖系統我們必須要混業經營。
手工(gōng)的進一步認知提升
手工(gōng)面包已經成爲市場趨勢，然而進一步提升手工(gōng)面包在市場上的認知細分(fēn)與相(xiàng)關的市場培育是我們必須要面臨的問(wèn)題。第二個問(wèn)題：行業的發展模式在什麽階段？
02 | 競争環境分(fēn)析
知己知彼，百戰不殆——孫子
對公司外部環境的判斷不能僅僅依靠直覺和經驗，脫離(lí)實際。對市場和競争環境的充分(fēn)認知，爲決策提供量化的客觀分(fēn)析。不盲目追逐市場熱(rè)點，避免企業資源投入分(fēn)散，集中聚焦核心營銷點。對品牌未來(lái)發展方向達成共識，減少分(fēn)歧。
A：烘焙連鎖模式現狀
烘焙連鎖發展到今天也是不斷叠代的過程，通過調研，面包烘焙行業具體(tǐ)分(fēn)爲以下四個階段：
1.0模式：以克裡(lǐ)斯汀爲代表，前店(diàn)+後廠(chǎng)的模式
特點：小型區域性連鎖店(diàn)與個體(tǐ)店(diàn)爲主導，整體(tǐ)銷售處于被動模式，
2.0模式：以85℃爲代表的中央工(gōng)廠(chǎng)+區域連鎖模式
特點：基于散點模式，整合區域内部資源形成區域性的強勢性品牌并通過統一的前端系統提供連鎖支撐。
3.0模式：以lind爲代表的中央工(gōng)廠(chǎng)+現場烘焙模式
特點：遵循工(gōng)廠(chǎng)統一配送，但(dàn)隻配送原料或半成品，門(mén)店(diàn)的中央廚房(fáng)現烤現賣模式。提供終端的多元化運作(zuò)，并且複制擴展至全國(guó)。
4.0模式：中央工(gōng)廠(chǎng)+現場烘焙+輕餐飲空間模式
特點：秉承中央工(gōng)廠(chǎng)與現場烘焙，并組合輕餐飲模式，形成餐飲與面包産品之間的結合運作(zuò)。
B：未來(lái)我們的品牌，應該是用什麽樣的模式更适合呢(ne)？
通過調研我們發現，福州大(dà)部分(fēn)品牌處于3.0的模式，而北上廣深一線城(chéng)市，已經完成了3.0模式，大(dà)部分(fēn)處于4.0模式。項目組的策略是快(kuài)半步，3.0往4.0模式過渡，找到最适合我們品牌的發展道路(lù)。
原因一：福州市場的市場認可(kě)度與一線市場存在一定的差異性，但(dàn)前沿性的行業模式成爲了發展的趨勢，所以本項目的建設必須在兩者之間尋找平衡。
原因二：福州市場整體(tǐ)處于華東市場的薄弱位置，一方面近幾年(nián)85℃品牌的強勢殺入，導緻整體(tǐ)市場結構性的調整，另外一方面福建市場的快(kuài)速崛起也必将使福州成爲未來(lái)的新高點。
C：店(diàn)鋪周邊的商機(jī)如(rú)何？
前期我們方向有了，客戶也忙着找店(diàn)鋪選址，中間我們也多次探討(tǎo)交流，最終敲定的店(diàn)鋪的位置，萬達廣場的金街。這個階段我們的重點就(jiù)是圍繞店(diàn)鋪做工(gōng)作(zuò)。
我們做路(lù)口一天的人(rén)流量統計(jì)，如(rú)下圖（小夥伴們在實地考察調研）
我們測試萬達金街人(rén)流動向線路(lù)
早市主要動線：主要是内部工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)與在金街内購(gòu)買早餐的客戶群體(tǐ)。
午市主要動線：中午周邊SOHU的消費群體(tǐ)作(zuò)爲主要動線進入市場。
下午主要動線：下午的客戶主要從(cóng)一号門(mén)進入萬達。
夜市主要動線：一般直接進入萬達廣場，在完成萬達廣場的消費後沿金街回走離(lí)開萬達。
很多小夥伴要問(wèn)了，做這個測試幹什麽？看(kàn)看(kàn)也就(jiù)知道了！小編要說(shuō)了，NO,做品牌策劃不是拍(pāi)腦袋，更不是一個設計(jì)稿或者一個漂亮的空間設計(jì)那麽簡單！所有的策略都(dōu)要以當下時間現狀來(lái)分(fēn)析！
不多說(shuō)了!
目的一：大(dà)緻了解周邊的競争品牌及區域威脅
整體(tǐ)咖啡競争激烈
蒼山(shān)萬達的咖啡店(diàn)競争是區間内的主要競争，它們有一定的規模效應，但(dàn)對我們的威脅較小。面包的競争相(xiàng)對薄弱，僅有85度C一家獨占市場。
目的二：爲開業後的營銷做準備
客流集中：早點消費點低晚間集中内商
早點消費在區域内市場較弱，整體(tǐ)商鋪也處于關閉狀态，沒有有效帶動早餐市場；晚間的市場則集中在商場内部，金街隻作(zuò)爲附屬空間。
目的三：針對不同的人(rén)群需求做精準營銷
動線分(fēn)割：各銷售波段動線不同作(zuò)爲各銷售波段的動線不同，上班族的消費可(kě)以通過點對點形式與微營銷推動，主要的外部動線則可(kě)以通過商圈内媒體(tǐ)與網絡媒體(tǐ)進行搶占。
對競争品牌經行分(fēn)析，包括85℃，伍氏面包，安德魯森等品牌，圍繞他(tā)們的品牌定位，品牌傳播，經營模式，産品分(fēn)類，産品價格，促銷活動等，此處省略40頁PPT
85℃品牌競争分(fēn)析
85℃對于福州市場的内部推動——外力推動
85℃通過其模式上的優勢對于福州市場的推動力是強勢的，并造成了當地市場強勢品牌的被動轉型。
産品多元化覆蓋——産品模糊
沒有明确強化某一個産品的強勢概念，而是通過産地概念多元化産品結構，形成産品之間的風(fēng)險對沖。
不斷革新的新模式——模式轉型一線市場品牌推動85°C轉型，85°C則推動福州市場市場轉型。伍氏的轉型跟随85°C，然而85°C在一線市場的模式已經向餐飲模式轉變。
03 | 客戶解構
A：哪些是我們的精準客戶
年(nián)輕層級頻次高
年(nián)輕消費者在購(gòu)買的頻次上明顯高于其他(tā)年(nián)齡層級，每天購(gòu)買項最多的是20-29歲的消費群體(tǐ)。
高消費高年(nián)齡
依據40-49年(nián)齡的消費單次屬于最高，但(dàn)是因爲樣本量34份所以精準度存在一定問(wèn)題，同類型相(xiàng)比30-39歲的消費更趨向于穩定，價格段更有向上空間。
區域競争力在整體(tǐ)的消費者品牌偏好上，通過部分(fēn)交叉數據分(fēn)析，整體(tǐ)年(nián)齡層呈現兩頭化，年(nián)齡較高偏向于向陽坊和安德魯森；85°C則更受到年(nián)輕人(rén)的喜好。
總結：重點來(lái)了，客戶對于産品的需求依舊是第一要素，但(dàn)是在整體(tǐ)的購(gòu)買決策因素上則是反向認知，在品牌的認知基礎上對接價格，最後感受産品。
也就(jiù)是說(shuō)客戶購(gòu)買産品的時候最關注産品價格和面包産品的口味，但(dàn)是首先是通過品牌來(lái)決策的。
我們在調研問(wèn)卷裡(lǐ)面也針對福州人(rén)對面包口味的偏愛做了系統調研，以便給我們的産品提供支撐！
整體(tǐ)上偏向于軟面包，對于硬面包的偏好薄弱，通過與受訪群體(tǐ)的數據交叉分(fēn)析，對肉類全麥的偏向年(nián)齡層級相(xiàng)對較高；奶油，巧克力起司等口味更迎合年(nián)輕人(rén)。
針對口味進行品類強化分(fēn)析發現，肉類與芝士蛋糕是現階段福州市場的主要需求，傳統的肉松包需求和瑞克爺爺帶動的芝士蛋糕市場成爲主力軍。
B：我們的目标客戶群體(tǐ)定位
很多時候，客戶向我們描述，我們的産品定位是中高端，這樣的定位等于沒有定位，因爲沒有細分(fēn)，沒有用戶畫(huà)像。如(rú)圖是我們的核心人(rén)群定位以及我們的客戶畫(huà)像。
04 | 品牌價值構築
全新定義品類，品牌定位之道
重新定義，打破競争困局，品類營銷基于市場競争及消費者研究……
A：我們是誰？
我們單純是麥面包的嗎(ma)？我們是和85度C一樣，咖啡+蛋糕+加面包？
我們究竟應該是誰？
85度C咖啡蛋糕面包=台灣連鎖烘焙店(diàn)
我們如(rú)何能夠在85度C的基礎上上升一層，能夠占據福州市場烘焙行業的高端地位，搶占市場的空白(bái)。
B：我們如(rú)何差異化？
我們的策略是要構築價值
定義品類，基于以下三點
一、基于目前福州市場洪培業發展現狀：福州市場烘焙業目前處于第三階段。
二、基于我們自(zì)身(shēn)對門(mén)店(diàn)的設想：提供面包，也提供簡餐的設想。
三、基于我們對門(mén)店(diàn)的市場定位：基于我們高于福州市場、低于一線城(chéng)市的的市場定位，有更多休閑餐飲空間。
我們的品牌核心價值：自(zì)然純淨
整體(tǐ)品牌塑造圍繞自(zì)然與純淨，給予一種純粹無暇，回歸自(zì)然的感覺，給消費者塑造一種健康、安全、原生(shēng)态、美好的價值聯想。
自(zì)然純淨=純谷面包+養生(shēng)飲品+尚品簡餐
明确了我們的價值主張後，那接下來(lái)我們是誰就(jiù)變得(de)簡單了，此處省略過程！直接出策劃成果
我們重新定義新品類，占據消費者心智：我們是面包の料理(lǐ)屋
解釋：
面包：是我們産品的營業屬性
の：投資人(rén)日(rì)籍，日(rì)本的飲食文化背書(shū)
料理(lǐ)屋：開創一個新的品牌，讓面包與料理(lǐ)相(xiàng)結合
整體(tǐ)品類定義塑造，面包料理(lǐ)概念，店(diàn)鋪與傳統面包店(diàn)不同，強化料理(lǐ)屬性，一切圍繞面包的料理(lǐ)，美味的面包料理(lǐ)，創意的面包料理(lǐ)，所有圍繞面包的膳食都(dōu)能在這裡(lǐ)呈現。
05 | 品牌溝通系統
A：我們如(rú)何與消費者溝通
我們具備哪些核心資源?如(rú)何利用核心資源溝通客戶？
我們自(zì)身(shēn)有什麽品牌資産？
1、日(rì)本曆史背書(shū)——曆史文化支撐
30餘年(nián)日(rì)本烹制面包曆史。
未來(lái)品牌店(diàn)鋪裡(lǐ)面的師(shī)傅也是日(rì)本請(qǐng)過來(lái)的，從(cóng)事(shì)了30多年(nián)的面包技師(shī)，未來(lái)也是我們的一個營銷點！
2、日(rì)本面包師(shī)技術(shù)——技術(shù)手藝支撐
具備最純正的日(rì)本面包烘焙技術(shù)手藝。
用日(rì)本的工(gōng)匠精神诠釋面包的烘焙手藝。
3、原産傳統配料——産品原料支撐
采用最本源的日(rì)本傳統配料。部分(fēn)核心食材來(lái)自(zì)日(rì)本。
B：我們如(rú)何差異化宣傳？有什麽支撐？
統籌在一個源頭：好面包是怎麽來(lái)的？
好面包是怎麽來(lái)的？好面包是種出來(lái)的！爲什麽？
回到源頭：從(cóng)田間到餐桌，從(cóng)自(zì)然道美味！源頭隻有一個：食材好，食才好！
爲什麽說(shuō)好面包是種出來(lái)的？我們有三大(dà)支撐支撐一：源自(zì)日(rì)本純正芽種采用源自(zì)日(rì)本的小麥品種，選用最優的種植工(gōng)藝，全面确保小麥的純粹。
支撐二：優選強筋度新小麥隻選取強筋小麥，确保面包松軟的同時卻又嚼勁十足
支撐三：精選自(zì)然原生(shēng)配料配料選取天然原生(shēng)配料，确保無污染的品質，還(hái)原最根本的味道。
C：我們的品牌叫什麽
我們代表什麽——自(zì)然純淨
我們做什麽事(shì)——面包の料理(lǐ)屋
我們優勢資源——純正 天然 手作(zuò)
我們差異賣點——好面包種出來(lái)！
以上是我們面包烘焙的品牌核心資源，下面我們需要一個名字與消費者溝通！
我們希望強調的是，
我們與自(zì)然、面包、顧客都(dōu)是一種對等、相(xiàng)融的關系。
我們取之自(zì)然、尊重自(zì)然，
才能做出好面包。
順理(lǐ)成章(zhāng)的品牌命名出來(lái)了
06 | 品牌視覺系統
面包烘焙的logo标志,VI體(tǐ)系順理(lǐ)成章(zhāng)出來(lái)，這裡(lǐ)需要說(shuō)明，做品牌策劃與廣告設計(jì)完全不一樣，隻注重視覺美觀的設計(jì)不是品牌，隻有契合品牌目标客戶的設計(jì)才是有價值的！做品牌策劃設計(jì)不能被視覺牽着鼻子走！
07 | 門(mén)店(diàn)連鎖空間設計(jì)我們的空間怎麽設計(jì)
對SI空間設計(jì)有以下幾個挑戰：
1、因爲客戶的店(diàn)鋪已經租下來(lái)，所以此次SI連鎖空間要更落地，所有材質尺寸現場要确定。
2、客戶所有的設備都(dōu)是國(guó)外采購(gòu)的，不同設備尺寸不一樣，必須根據實際設備設計(jì)空間。
3、設備安裝及空間設計(jì)要結合，日(rì)本面包制作(zuò)技師(shī)有嚴格的工(gōng)藝制作(zuò)流程，策劃設計(jì)過程中，整個的設備的擺放(fàng)，包括機(jī)器的安裝，要跟便于面包技師(shī)後期的操作(zuò)動線。
客戶最點贊的地方：
1、空間的布局我們是從(cóng)商業營銷角度來(lái)設計(jì)，區别與傳統的空間設計(jì)公司，我們将二樓三樓口的區域空間靈活布置，爲後期的營銷服務，有簡餐，有團餐，有活動，便于後期運營過程中客戶的蓄客，提高消費者對品牌的粘性。通過前期的調研，萬達商業街周六周日(rì)上班族明顯減少，會影(yǐng)響客流，這部分(fēn)損失的客流我們如(rú)何通過營銷來(lái)彌補？我們的營銷如(rú)何開展？這裡(lǐ)先買個關子，往後看(kàn)就(jiù)知道咯！
2、關于門(mén)面的設計(jì)，我們如(rú)何區别開其他(tā)的門(mén)店(diàn)？我們定制了土(tǔ)司造型的面包磚作(zuò)爲牆面。整體(tǐ)效果很突出！與商圈周邊的幾個競争品牌很好的區隔開！
08 | 産品策略建議(yì)
解決三個問(wèn)題：
問(wèn)題 1：問(wèn)題 2：問(wèn)題 3：
09 | 開業活動策劃
10 | 社區店(diàn)營銷策略規劃
11 | 部分(fēn)落地營銷活動A：品牌營銷的不同階段規劃
品牌導入期
以萬達店(diàn)鋪爲主要突破，偏向于單店(diàn)策略，首先優化單店(diàn)的盈利。
圍繞第一家店(diàn)進行傳播和促銷策略等，形成相(xiàng)應的單店(diàn)營銷模式，在未來(lái)新店(diàn)可(kě)以複制。
品牌延展期
在單店(diàn)的基礎上對于福州市場區域内進行推廣，形成福州市場的強勢地位。
這時候傳播的策略則要立足福州的區域内市場媒體(tǐ)，并且通過終端門(mén)店(diàn)的覆蓋來(lái)強化整體(tǐ)市場的占有。
品牌成長期
在建設完成福州區域市場之後，需要搶占是福州周邊區域市場，在廈門(mén)市場的搶占也頗爲重要。
這時候重點的在于省域市場的品牌建設，并且培育類似于浙江之類的周邊市場，爲了以後跨區域作(zuò)戰形成有效的品牌先導。
B：開業品牌營銷需要解決三個問(wèn)題傳播主題：确定品牌傳播的主題和主要載體(tǐ)
品牌路(lù)徑：明确品牌發展過程
策略方式：确立傳播與促銷策略
店(diàn)鋪周邊周末上班族客流沒有，相(xiàng)反周末商場内孩子一波客流增大(dà)。爲了彌補客流，我們推出“U:ME”大(dà)課堂，親子體(tǐ)現活動，
在面包料理(lǐ)屋做精美的面包美食，教大(dà)家健康的餐飲生(shēng)活方式，通過大(dà)課堂培養客戶粘性，通過朋友圈增加客戶流量！定期舉辦活動！
營銷策劃2：不斷強化日(rì)本的背書(shū)，精準鎖定目标客戶
通過邀請(qǐng)日(rì)式插花老師(shī)，日(rì)式美食養生(shēng)顧問(wèn)店(diàn)鋪授課，與美食面包相(xiàng)結合，提升家庭用餐品質，提高客戶對品牌的認知度，健康生(shēng)活方式的倡導者！将品牌資源打通！
營銷策劃3：邀請(qǐng)高端客戶，開通特通渠道
與高淨值客戶分(fēn)享會，如(rú)銀行，會所，酒店(diàn)等，提升U:ME烘焙品牌知名度，開拓産品的特通，特供銷售渠道。
12 | 品牌輸出——東京店(diàn)鋪品牌輸出是灌輸了品牌成功經營管理(lǐ)理(lǐ)念，并實施打通營銷及市場渠道爲核心的整套服務模式，包括“核心技術(shù)”與“核心管理(lǐ)，涉及産品研發、生(shēng)産及運營品牌、支持、培訓等成功的系統完整複制，并提供一系列的解決方案，将先進的創新理(lǐ)念與管理(lǐ)理(lǐ)念植入團隊的工(gōng)作(zuò)中，提升整個團隊的素制質與戰鬥力。
品牌輸出體(tǐ)現爲爲企業提供品牌市場調研、規劃、産品研發、生(shēng)産、包裝、設計(jì)、生(shēng)産、營運、供應鏈管理(lǐ)、市場推廣、營銷管理(lǐ)、品牌打造、實施，企業管理(lǐ)服務等整套運作(zuò)體(tǐ)系，爲客戶提供更有價值的産品與服務，而不單單是形象設計(jì)層面的輸出。
以上策劃流程以夥伴曾經服務過的客戶經驗整理(lǐ)而來(lái)，一個品牌從(cóng)無到有的策劃曆程！
